盲盒市场的前景及政策分析报告
发布时间:2022-03-24 14:34浏览次数:500 作者:AA 分类: 精品报告

1月14日,上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,为盲盒经营活动提供了可参考的规范发展指南,广受年轻消费群体欢迎的盲盒消费自此有了经营活动合规指引。作为新兴消费形式,近年来盲盒经济在国内大热,但与此同时,盲盒消费过程中存在的诸如虚假宣传、维权难等各种问题也逐渐显现。面对野蛮生长的盲盒经济,监管部门正在主动出手,此次上海市发布的监管新规,是国内盲盒行业监管由松懈趋向严格的标志,未来盲盒产业该如何在规范中继续发展也成为行业亟需思考的问题。

一、上海市出台盲盒消费监管新规

1.1 舆论传播概况



上海市场监管局正式发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,引发舆论热议。

1月12日,上海市市场监管局发布《关于发展壮大市场主体的若干措施》,表示将制定实施《上海市盲盒经营活动合规指引》等一系列指导性规则,引发部分媒体关注。1月14日,上海市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》文件,随后“@新华社”“@央视财经”“@观察者”等媒体发文传播相关信息,引发网民参与讨论,助推事件舆情信息量持续上涨,事件热度于当日达到最高峰。本时段内,网民讨论话题主要围绕“上海规定盲盒不得卖给8岁以下儿童”“活体动物不得以盲盒形式销售”“上海规定盲盒单价不超过200元”等文件具体条例展开;媒体则以转发传播相关信息为主。1月15日,事件热度开始回落,相关信息主要涉及媒体网民对此事件的持续讨论,如“证券时报”发文《万物皆可盲盒?消费者保护规范不可或缺》;“南宁晚报”发文《盲盒经济规范化才能走上“明路”》等。



在监测时段内,全网有关“上海市出台盲盒消费监管新规”的相关信息共计1.6万余条,相关信息主要集中分布在社交平台、APP以及新闻平台,三者占比超9成。其中,就社交平台来看,“@央视财经”“@人民网”“@央视网快看”等媒体博主发布传播事件的相关情况,引发舆论广泛关注。而APP和新闻平台的信息则相对较为客观,除了传播事件的具体情况外,盲盒经济乱象也是媒体关注的重点。

1.2 舆论讨论话题分布



作为国内首个盲盒经营活动合规指引,《上海市盲盒经营活动合规指引》在发布后便引发了舆论持续关注和热议。从话题来看,媒体与网民均以传播法规发布、转发法规内容为主,相关信息占比52.3%。如“文汇报”文章《上海在全国率先推出盲盒经营合规指引》、“上海青年报”文章《上海为盲盒经营划出“红线”》和“新京报”文章《为盲盒经营划“红线”,让消费者不再“盲目”》等。盲盒是当下深受年轻人喜爱的热门营销模式和消费方式,近几年其生产规模和讨论热度不断走高,但由于缺乏具有针对性的法律和行业规范,也滋生出了许多乱象,引起社会争议。此次上海颁布盲盒法规后,盲盒经济在发展中出现的诸如推出“动物盲盒”肆意买卖、“机票盲盒”售后圈套等乱象,依然频频被舆论提及,相关信息占比14.6%。同时,多数网民对法规的出台表示支持、点赞,如该指引中规定不得以盲盒形式销售活体动物,获得了网民的高度肯定,认为该法规有望规范盲盒经营活动,保障消费者合法权益,相关信息占比23.4%。也有少数网民对上海发布的盲盒法规持观望态度,认为落地监管比较艰难,能否真正改善盲盒经营现状有待观察,相关信息占比7.2%。此外,还有少数信息涉及盲盒企业的回应及应对、网民对盲盒经济监管的补充性建议等内容,占比2.5%。

1.3 网民情绪占比


数据来源:识微商情


对于“上海市出台盲盒消费监管新规”一事,网络社会情绪以正面情绪为主,占比超5成,相关内容主要为媒体网民对法规出台表示支持和赞同,认为该项举措将有利于维护消费者合法权益,规范盲盒市场经营。中性信息占比34.7%,相关内容以媒体客观报道和网民转发传播媒体信息内容为主,此外还包括部分持观望态度的网民言论。负面情绪相对较少,占比10%,相关内容以网民质疑政策落实以及谴责盲盒乱象为主。

1.4 舆论主要关注人群

1.4.1 人群构成


数据来源:识微商情


在发布与传播“上海市出台盲盒消费监管新规”相关信息的博主中,以草根群体(普通+达人)最多,占比达6成。其次为政务群体,占比14%,相关内容以传播新规条例为主。名人群体占比12%,部分网络大V多次发布事件相关博文,参与事件讨论,很大程度上带动了普通网民对相关话题的关注和讨论。此外,还有7%的媒体账号,主要是参与传播发布相关信息以及相关评论性文章等。

1.4.2 发文习惯


数据来源:识微商情


在“上海市出台盲盒消费监管新规”的相关讨论中,原帖信息占比22%,主要为媒体和政务部门发文传播事件信息,以及个人发文参与相关话题的讨论等;78%的网民通过转评参与相关话题讨论,表达自身观点看法,进一步扩大话题影响力和传播效力。

1.4.3 地域分布


数据来源:识微商情


“上海市出台盲盒消费监管新规”一事网络关注度最高地域为上海地区,其次是广东和北京地区。上海是该次事件的舆情发生地,本次盲盒监管条例由上海市市场监管局发布,故该地区的网民关注热度最高。广东和北京地区区域经济发达,是国内潮玩产业的主要聚集地,同时两地的媒体资源众多,故地区热度也相对较高。

二、盲盒市场观察

2.1 盲盒发展历程



盲盒的起源,最早可以追溯到20世纪初日本百货商店的“福袋”,同时于20世纪80年代开始出现的日本“扭蛋”玩具,也是盲盒的最初形态。直至21世纪初,日本Dream株式会社推出最早的盲盒玩具Sonny Angel,盲盒才开始正式盛行。而在中国市场上,盲盒最初以“集卡”的形式出现,此后出现的口红机、幸运盒子等也是盲盒不同的表现形式,但这些并未引起购买风潮。直至2015年,泡泡玛特等开始代理日本盲盒玩具Sonny Angel,中国盲盒市场才被正式打开。近两年伴随消费升级,人们对情绪需求的满足要求越来越高,而盲盒因其“不确定性”,成功激发了年轻群体的消费潜力,成功出圈。从本质来看,盲盒玩法其实是上瘾机制+饥饿营销+社交慰籍三方作用的合集,通过引入博彩机制和激发消费者的情感共鸣,盲盒被赋予了收集和社交的属性,盲盒的艺术性由此被削弱,但其娱乐性却大幅提高,促使盲盒成为当下年轻人的“新宠”。

2.2 盲盒市场发展现状

2.2.1 万物皆可“盲”,盲盒概念成为品牌营销新风尚



以泡泡玛特为代表的盲盒产品,在近年来愈发受到年轻购买群体的青睐,成为市场热门,同时随着盲盒经济的迅速出圈,“盲盒+”营销模式受到多个行业的复制和借鉴。2020年以来,故宫、麦当劳、上海迪士尼等都在营销推广中引入了盲盒概念,而宜家、携程、星巴克、甚至是综艺节目《国家宝藏》以及于2022年举办的北京冬奥会赛事等,都相继推出了系列盲盒产品,受到年轻人的热烈追捧。此外,图书盲盒、机票盲盒、古董盲盒、生鲜盲盒、高校录取通知书盲盒等令人意想不到的盲盒产品的接连出现,也让“万物皆可盲盒”的概念更加深入人心。如今,小小的盒子已经超越了过去普通的潮流玩具概念,延伸到了多个产业之中,成为品牌商家凝聚品牌流量的新方式。

2.2.2 行业仍处扩张状态,2022年市场规模有望达到百亿级别



在全球潮流文化迅速发展的驱动下,中国潮流玩具市场在过去几年快速增长,整体市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,增长率高达228.6%。而盲盒作为潮流玩具的一种,其市场规模占比长期保持在35%以上。同时,随着各潮玩企业的发展,中国的盲盒IP丰富度在近年来逐渐提升,能够满足不同人群的个性化审美需求,其市场规模也持续扩大,2015年,中国盲盒市场规模仅为22.6亿元,而到了2019年,这一数字增长到了74亿元。综合来看,由于起步时间较晚,中国盲盒行业正处在发展的早期阶段,具有增速快、消费群体年轻化的特点。而伴随着盲盒企业产品和营销手段的不断多元化和成熟化,以及无人零售的快速发展,中国盲盒行业市场规模将持续处于扩张状态,业内人士预计2024年中国盲盒行业市场规模将达到300亿元。

2.2.3 上市第一股泡泡玛特表现平平,盲盒市场竞争格局未定



资本市场方面,盲盒市场依然是投资商的“香饽饽”。2018年,52Toys便获得了一亿元的投资;2020年12月,中国盲盒风潮的缔造者泡泡玛特在港股上市;2021年12月,成立仅7个月的“山海潮玩”品牌获得500万人民币天使轮融资;千岛·潮玩族同期也宣布完成由红杉中国、高榕资本领投的近亿美元B轮融资。此外,52Toys、模言文化、AMAZING PANDA潘哒、Suplay、十二光年等品牌于2021年亦获得资本加持,其中52Toys更是以4亿元融资创下了2021年盲盒行业融资金额的单笔记录。

处于高增长期的盲盒行业,正在吸引无数企业涌入,然而,相较于资本市场的火热,我国盲盒上市第一股泡泡玛特的股市表现却不尽如人意,一年以来,泡泡玛特股价一路走低,而在A股市场,同为盲盒概念的多家上市公司股价也连连大跌。有业内人士分析认为,当前潮玩盲盒行业竞争激烈,市场格局未定,盲盒的高利润空间吸引了众多企业进入赛道竞争,但新入局公司的销售情况仍有待接受市场检验。

2.3 盲盒怪圈

2.3.1 天价炒作



炒盲盒是盲盒经济中广受舆论诟病的现象之一。随着盲盒的风靡及市场规模的壮大,越来越多的商家、投机者看上盲盒这块巨大的“蛋糕”,使得盲盒逐渐偏离其增强消费者消费惊喜的初衷,趋向牟利、盲目。一方面,不论是线上还是线下渠道,投机者利用隐藏款炒高价格来牟利已成为一种常态,导致盲盒溢价严重,屡屡因“天价”标签出圈。据2019年闲鱼公开数据显示,泡泡玛特一款名为“潘神天使洛丽”的盲盒,原价仅59元,二手价猛增至2350元,上涨了39倍,一度成为网民讨论的热点。另一方面,盲盒的流行让越来越多的品牌将盲盒作为噱头炒作,带来了过度营销的问题。与明星网红合作盲盒、主攻盲盒社交属性、通过低中签率的“隐藏款”进行饥饿营销等皆是目前常见的品牌营销策略。虽然各品牌选择的营销玩法不尽相同,但这些方式都附带有很强的抽奖属性,容易鼓励消费者开展非理性消费。如肯德基与泡泡玛特旗下Dimoo推出联名款盲盒,因数量稀少、隐藏款抽中概率低等因素引发消费者疯狂抢购,甚至出现斥资万元购买套餐、为“求娃”而购买“代吃”服务等闹剧,被中国消费者协会点名,引发舆论热议。

2.3.2 产品质量



盲盒质量把关不严,品控参差不齐是目前消费者投诉的重灾区。由于目前我国盲盒经济正处于粗放发展阶段,行业规范和监管尚未健全,导致盲盒频频被爆出安全质量不达标、以次充好和质量瑕疵等产品质量问题。近年来,不论是头部品牌泡泡玛特,还是19八3、晨光文具旗下的九木杂物社等腰部品牌,均因产品质量问题,遭到了消费者投诉。以泡泡玛特为例,早在2019年泡泡玛特就被曝出产品甲醛超标,受到消费者质疑,虽然其发布声明称产品符合欧盟安全标准,但直至现在甲醛超标疑云仍未消解,依然有不少消费者投诉其产品气味刺鼻。从“社交媒体”上网民的关注上看,相关话题“曝泡泡玛特甲醛超标”阅读量突破1.1亿次,讨论量达2.8万次,侧面反映出网民对该问题的重视。而借盲盒之名销售劣质、“三无”产品也是消费者投诉的另一重点。基于盲盒经济的火热,许多不法商家利用信息不对称销售假冒伪劣、滞销库存产品,造成货不对版、产品有瑕疵等问题,侵害了消费者合法权益。

2.3.3 虚假宣传



商家涉嫌虚假宣传,到手货品与宣传不符也是当下盲盒市场逃不开的一大槽点。目前用户对于盲盒的需求处于卖方市场,决定权在卖家,消费者只能依靠商家的广告宣传进行选购,很容易被商家夸大商品价值、虚构中奖概率、颜色款式不符等虚假宣传行为所误导。同时盲盒的不可预见性、先付款后验货等特点,也为部分商家弄虚作假、夸大宣传诱导消费提供了便利。盲盒经济发展至今,因商家虚假宣传引发的投诉事件不胜枚举,其中不乏泡泡玛特、名创优品等知名品牌。2021年12月,泡泡玛特在天猫旗舰店销售的“长袜盲盒”中,因实际使用面料与宣传页面不符涉嫌虚假宣传,被北京市朝阳区市场监督管理局罚款20万,引发舆论关注。在此之前,泡泡玛特还曾在2019年“双11”期间推出“新品优享礼包”盲盒产品,同样因涉嫌虚假宣传遭到消费者群体投诉,被官方点名。有业内人士认为,品牌接二连三的虚假宣传行为,无疑会消耗消费者的信任感,不利于品牌长远发展。从企业经营方面考虑,盲盒的质量和口碑才是持续吸引消费者的根本,若一味依赖盲盒的稀缺性和IP热度创收,忽略产品质量,终究只能昙花一现。

2.3.4 售后服务纠纷



盲盒商家提供的售后服务也不尽如人意,遭到部分消费者的诟病,其中盲盒玩具退换货难成为消费者的吐槽重点。据媒体公开报道,2020年12月,辽宁铁岭一位消费者花295元在泡泡玛特天猫抽盒机上购买了5个盲盒,快递拆开后却发现3个都存在质量问题,但泡泡玛特客服却拒绝了客户的退货要求,表示只能换全新备品。无独有偶,2022年年初,有媒体爆料称有消费者通过淘宝直播间以近1200元的价格竞拍下商家宣称价值超过2000元的盲盒,付款拆盒后却发现商品的实际价值只有200多元,与商家宣传的相去甚远,而面对消费者得退货要求,商家却表示盲盒商品不支持七天无理由退货。当前,不同商家盲盒玩具的售后服务条款各异,但在泡泡玛特、52TOYS、19八3等知名盲盒品牌的售后服务条款中,均出现过“不支持7天无理由退换货”的条例,且部分商家在网络售货平台也并未设置自助退款通道。此外,盲盒销售过程中存在的售货流程不完善、售后问题处理效率低等问题也是消费者投诉的重点。作为新兴产业,盲盒行业急需相关法规的出台来为盲盒经营划“红线”,以保障消费者的合法权益,维护社会公共利益。

2.4 盲盒市场行业未来

“万物皆可盲盒”是当下年轻人的普遍共识。得益于二次元文化的蓬勃发展和潮流玩具群体的快速增长,盲盒经济在几年时间内迅速崛起,成为一支不可小觑的新兴业态。据第三方研究机构数据显示,我国盲盒行业至少还会迎来5年的高速增长期,预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍,达300亿元。

目前,盲盒已不局限于“收集”,其生产边界正在不断扩张,从动漫手办扩展到化妆品、文具、奶茶、机票等多个品类,“盲盒+”概念正在掀起一股消费新热潮。但新模式往往与失范的风险并存,盲盒经济的无规则扩张、监管的缺失等问题令行业内乱象丛生,其发展前景也遭到了部分舆论的质疑。如近期活体宠物盲盒事件让盲盒概念深受质疑,背上“漠视生命”“无底线”的骂名。而龙头品牌泡泡玛特股价的持续缩水,市值蒸发超600亿港币,也加深了市场对盲盒经济发展前景的疑问。未来盲盒经济将走向何方?盲盒经济将如何良性发展?这些问题成为了市场关注的核心话题。

未来盲盒企业的发展路径极有可能走向一条以IP运营为核心,涉足多元化产业的道路。因为从内核上看,盲盒只是一种创新的销售形式,“玩具”才是承载艺术理念和文化的载体,而IP开发和运营又是一款玩具的灵魂。从企业的现有布局来看,已有部分公司如泡泡玛特开始通过在抖音平台上传特定的IP内容,线下开设博物馆、概念店,以及跨界联名推出新品等,实现了对IP的初步运营。未来有望将产业延伸至影视娱乐、衍生品和乐园开发、线上传媒和游戏等领域,实现多元化发展。

而随着法规的完善和监管的介入,未来的盲盒经济发展也将逐步规范化。有业内人士指出,此次上海出台《盲盒经营活动合规指引》,可以看作是盲盒经济开始规范化所释放的一个信号,未来法规的细化程度、辐射区域可能会越来越广,届时将会对盲盒产品的范围、标识、质量、售后等做出更明确规定,盲盒特殊营销违法成本变高,违规等行业乱象也将大大减少。


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