电竞行业数据分析,品牌如何做好电竞营销?
发布时间:2021-11-18 13:33浏览次数:949 作者:yeon 分类: 精品报告

随着英雄联盟S11总决赛的落幕,中国LPL赛区战队EDG夺冠的消息霸屏全网,让电竞受到破圈式的关注。

从赛事播放量来看,总决赛当天,B站赛场直播人气达到了3.5亿,腾讯视频热度8,500万+,社交媒体客观看人数8,000万+,斗鱼和虎牙观看热度也超过1亿。11月7日凌晨1点,随着EDG夺冠,网络舆情热度速升至峰值,单小时网络新增舆情信息量超230万+,成为后续多日间的热门话题。

持续的高热度,让人们意识到今时不同往日——我国电竞行业在高速发展下,已从“不务正业的小作坊“成长为一艘“未来可期的巨堡”,而更多的品牌也从中注意到了电竞营销或能为它们带来的新机遇,毕竟对营销来说,高热度一定程度上的等同了高曝光。

一、电竞营销为何成为新机遇?

1、市场规模呈增长趋势

近年来,电竞行业在市场规模上一直呈现出良好的增长趋势,即使是在疫情影响下,依托于网络技术与电子科技的进步,电竞行业的总体发展势头依旧动力十足,特别是在中国市场这片“沃土”之上。

据市场分析机构NEWZOO最新发布的《2021年全球电竞与游戏直播市场报告》,2021年全球电竞市场收入将由2020年的9.471亿美元增至10.84亿美元,年同比增长率14.5%;且在成熟与健康的市场中,全球电竞收入的复合增长率将达到11.1%,预计2024年收入超过16亿美元。2021年全球范围内的电竞观众总数将达到4.74亿人,同比增长8.7%;依据7.7%的预计复合年增长率,2020年总人数有望突破5亿大关,并在2024年达到5.772亿人。

其中,中国2020年电竞收入达3.151亿美元,营收份额占全球电竞总营收的三分之一;预计在2021年,中国将成为全球范围内电竞规模最大的市场,营收或将达到3.601亿美元,同比2020年增长14.0%。而中国的核心电竞爱好者规模或在2021年达9280万人,为全球之最。

新华社报道称,中国已成全球最大电竞市场。目前,中国电竞企业数量超过1万家,有超过200个城市在发力电竞产业。

2、政策支持促社会认同提升

往年间大众对于电竞“玩物丧志”的刻板印象,随着其行业的规模化发展及政策的认证、支持下,社会对于电竞行业的认同度也在逐步上升中。

①电竞大事件

2003年11月18日,我国国家体育总局正式批准,将电子竞技列为第99个正式体育竞赛项目。

2008年,国家体育总局将电子竞技改批为第78号正式体育竞赛项目。

2016年,教育部组织研究确定增补电子竞技运动与管理专业,于2017年起执行。

2018年,雅加达亚运会将电子竞技纳为表演项目。

2020年12月,亚奥理事会第39次全体代表大会批准了杭州亚组委提交的关于优化竞赛项目设置的方案,在保持40个大项不变的前提下增设电子竞技与霹雳舞两个项目,电子竞技首次成为亚运会正式项目。

2021年2月,人社部官网首次颁布电子竞技员国家职业技能标准,电竞走向标准化时代。

2021年初,国际奥委会宣布将与五个国际体育协会和游戏厂商合作,制作奥林匹克虚拟系列赛(OVS)。赛事包括:《实况力量棒球2020》(与世界棒垒球联合会和KONAMI合作)、Zwift虚拟骑行(与国际自行车联盟(UCI)合作)、《GT赛车》(与国际汽车联合会合作)等。

2021年11月5日,杭州亚组委官宣《英雄联盟》《王者荣耀(亚运版)》《和平精英(亚运版)》《炉石传说》《Dota2》《梦三国 2》《街霸 5》和《FIFAOnline 4》8 个项目入选第19届杭州亚运会电子竞技小项,项目所获得的奖牌将计入国家奖牌榜。

②城市电竞新名片

除这些大的动态外,一些地方政府也开始致力推动电竞成为城市新名片,一场关于“电竞之都”的城市战徐徐开幕。

2017年,上海出台《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》,首度提出打造全球电竞之都的目标。次年11月29日,上海电竞协会出台电竞运动员注册计划,并大力推动国际重要赛事落户浦东,明星冠军战队EDG与FPX的俱乐部均落户于上海。

2018年8月,西安市发布《西安市电竞游戏产业发展规划(2018—2021年)》及《西安曲江新区关于支持电竞游戏产业发展的若干政策》,表示将设立不少于30亿元的电竞游戏产业发展基金。

2019年11月,北京电子竞技协会正式成立。2020年4月9日,北京在《北京市推进全国文化中心建设中长期规划(2019年—2035年)》提出“五都一城两中心”的建设概念,其中五都便包括了网络游戏之都,吸引优质电竞企业和项目落地生根。2021年5月20日,由北京市委宣传部指导、北京市国有文化资产管理中心主办的“电竞北京2021”活动正式开展,而这已是该系列活动开展的第二年。

2019年8月底,广州市委宣传部、市文化广电旅游局、市体育局就联合印发《广州市促进电竞产业发展三年行动方案(2019—2021年)》,提出力争在2021年建成“全国电竞产业中心”。

2020年7月,深圳出台了首个电竞扶持政策“龙岗电竞产业9条”。2021年1月份,深圳市南山区发布《深圳市南山区关于支持电竞产业发展的实施意见》《深圳市南山区关于支持电竞产业发展的若干措施》,将从产业品牌、产业主体、产业空间、产业人才、产业服务等方面,给予政策引导和资金支持。

2019年9月,四川省电子竞技运动协会发布运动员、教练员和裁判员“三员”管理方法及项目认定标准。2020年5月,成都市政府印发了《成都市关于推进“电竞+”产业发展的实施意见》,提出建设符合人民美好生活需要的“电竞文化之都”。

2021年1月,苏州市发布《关于促进苏州市电竞产业健康发展的实施意见》,提出要将苏州建设成为国际电竞名城,每年在苏州举办1-2个专业性强、人气度高的国际国内电竞顶级赛事,通过5年时间集聚3-5个头部电竞企业和战队,建设3-4个可承办国内外顶级电竞赛事的大型专业化电竞场馆。

2021年9月,福建省发改委印发《福建省促进电竞产业发展行动方案(2021—2023年)》,提出发展壮大电竞产业,加快构建电竞产业生态,培育经济发展新动能,力争到2023年形成“厦门电竞潮玩休闲之都”城市电竞品牌。

……

3、电竞成品牌营销年轻化利器

电竞营销加热的原因,还极大程度的源自电竞作为新兴行业的特点——年轻。当众多品牌将目光放在攻克更具消费潜力的新世代上时,电竞营销便成为了它营销年轻化的利器。

据企鹅智库数据显示(数据依据CNNIC网民用户画像、调研数据、腾讯电竞大数据测算),2020年我国电竞用户年龄结构为0-24岁的用户占比达到29%;25-34岁用户占比达到44%;34-44岁用户占比达到18%;45岁以上的用户占比为9%。2019-2020年0-24岁的用户以及45岁以上的用户占比在增加,电竞用户群体仍以85后群体为主。占比近三成的“Z世代”群体和占比超七成的34岁以下群体分布,对于一些品牌的目标受众来说精准度极高。

二、品牌如何才能做好电竞营销?

1、合作方的评估与选择

万事开头难,要实现一场成功的电竞营销,初期对于合作方的选择乃是重中之重,为了打造一个好的开头,品牌方可从下面三个方面对备选合作方进行评估。

①合作方真实影响力

在评估合作方时,品牌需要对其网络影响力与范围予以把握,衡量出营销投入与回报间的均衡性。若是合作方报价高度溢出了其真实的影响力,那此次营销的成果便是“入不敷出”的,因此品牌需对此审慎分析。

在实操上,品牌可以舆情热度作为影响力衡量标准,借助如大数据监测系统等智能工具,对合作方及其衍生关键词作为制定监测对象,比如赛事名称、游戏名称、战队名称、slogan、网络代称等,通过大数据统计出的实时新增提及,品牌便可了解它们的舆情总热度与变化趋势,这些便是可帮助正确决策的切实参考。

例图:英雄联盟近期网络舆情热度趋势,随着S11总决赛的结束,游戏热度总体上略有回落,但仍保持在较高水平。

②目标受众重合度

虽然电竞营销是当下品牌营销年轻化的理器,但不同的电竞游戏,其拥有的受众群体仍具有一定差别。只有当合作方受众与产品目标受众重合度足够高时,品牌才能从中实现更高的转化率,获取切实利益。

为此,受众画像的重要性便体现了出来。从年龄结构、性别占比、地域分布、职业分布、忠实度、消费习惯等角度,对受众群体进行画像搭建,品牌与合作方的受众画像拟合度越高,营销的成果将越理想。在信息安全意识逐步提升的当下,除了受众授权予互联网应用的信息,一些无应用搭建的品牌,也可从公开的舆情大数据中,集合出己方的市场研究报告,从而清晰构建用户画像。

③合作风险性

在选择合作对象时,不论是游戏、赛事或是战队、主播,品牌不能省略的一步便是对合作风险的评估。通过对指定对象的网络舆情监测,获悉其口碑、风评的总体评价,负面口碑占比越高,风险性越大。在“万物皆可饭圈化”的网络背景下,合作对象粉丝间是否存在“非理性追星”“撕逼”等负面事件,也成为了品牌需要关注的事情,谁也无法保证这些恶性“小疙瘩”会否发酵,让品牌间接受创。

对此,在舆情监测的过程中,品牌可对监测对象舆情负面情绪的异常凸起进行重点查看,理清事件,对有过重大负面危机、负面舆情正在发酵和潜在威胁的对象进行排雷,保证合作风险的可控性。

例图:《哈利波特:魔法觉醒》近期因仅女性角色受击时会吐舌头而遭受舆情危机,该游戏相关的负面情绪表达占比在14—15日间出现明显起伏,受此影响,游戏近一周整体网络口碑下降。

2、营销方案制定

当确定营销项目对象的选择后后,对营销方案的布局成为品牌工作的重中之重。电竞受众对哪些形式的营销合作形式、内容会更感兴趣?对哪些会有排斥感?分发过程中如何重点分配投放资源?如何安排营销节奏能更好地带动注意力?利用网络舆情大数据的反馈,这类疑问都能得到很好的参考答案。

比如说,要想知道当下合作方受众最感兴趣的话题或时兴的“梗”,可以通过网络舆情监测系统,分析出指定时段下热门话题、热议词云的内容,对这些数据有了把握后,品牌营销要打入受众“内部”便不算难事。

例图:英雄联盟手游上线初期网友热议词云,当时网友对新游福利的好评度很高,并孕生出了王者荣耀玩家“谢谢英雄联盟送我皮肤”的联动梗。

除此之外,合作对象在各网络传播平台的分热度也能作为品牌规划重点分发平台、时段的参考要素,依据数据切实对投放效果做出预判,将资源都能花在刀刃上。

例图:英雄联盟近期网络舆情传播平台热度分布情况,其中社交网络热度最高,占比71.2%,其次是视频平台,占比8.1%。

3、营销实时监测

通过社交平台把握用户的消费习惯,用电竞化、年轻化、娱乐化的营销方式实现价值传播,为电竞营销带来新的可能。但电竞营销和其它营销方式一样,也承担着风险,甚至是更大的风险,因此品牌在营销投放过程中的实时风险监测也同样重要。

一旦出现因为合作方曝出负面事件或己方营销内容引发争议等负面舆情,品牌方需尽快做出反应,争取在舆情发酵前及时止损或将纠正错误,最大程度地为品牌营销的进行保驾护航。

EDG夺冠后引发的部分竞粉的非理性庆祝行为引发网络关注,EDG虽然及时发布声明提醒,但时候事件的负面影响仍有延续,一定程度的影响了网友对电竞圈层的印象。

当然,“无事发生”自然是最好的。此时品牌便可以专心对实时获取到的营销效果做出分析,自己的每一步投放获得的反响如何?哪一步可以加大力度?哪一步可以取消?这种实时的营销监测能帮助品牌方实现方案的动态优化,为最终的营销成果持续“添砖加瓦”。

4、营销复盘

为了更标准化的工作汇报与经验积累,针对营销活动做出专项复盘报告是个很好的选择。在制作专项报告时,品牌可以依据己方需求的侧重点选择不同的报告模板。

目前专项复盘报告中,较为主流的模板之一是如下的板块化模板。品牌可以从概述、趋势分析、平台分析、节点分析、情绪分析、议题分析、关注群体分析、总结等角度做出细分板块分析,归纳各项特点与成效;这种复盘方式的优点是能够直观地看出各板块的成效,便于下一次营销策划时进行重点优化。

另一种较为主流的则是时间线模板,品牌可以依据自己的投放节奏,将营销过程拆解为不同时期,这种线性的模板更适合长线型营销合作的复盘,厘清节奏设置是否存在缺陷,从策划大纲上优化效果。


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