就这么不经意间，双十一如约而至，这是该“传统”活动开展的第十三个年头。虽然每到此时，大家总是说着理智消费，到最后账单却仍翻了倍。你觉得今年会是例外？但总怕心动带来意外。

一、今年双十一有多热？

今年的双十一热度如何呢？据识微商情系统对全网舆情数据的统计结果，十月中旬，双十一相关话题在网络间已有了较高的热度，单日舆情信息量便突破了百余万。随着10月20日的临近，天猫、京东、苏宁易购等平台迎来了双十一活动开幕，舆情持续升温，并于当天达到峰值，单日舆情信息量破五百万。而后舆情热度回落，间有波动但总体持续在高位。

比舆情热度更夸张的，是当天的成交额。仅淘宝这一个平台，就实现了不凡的战绩。20日李佳琦直播间共上架了439种商品，直播间累计交易额为11538870486.22元；薇娅直播间共上架商品499种，累计交易额为8533055933元，两人合计交易额超200亿。这一长串数据，让不少网友表示“晕数字”了。

(图源网络，侵删）

在买到上头的氛围中，当前网络舆情表达总体以正面情绪为主，占比79%；另有14%和7%的表达呈中立、负面态度，主要仍是对双十一规则复杂性的抱怨和实际优惠性的质疑。

二、“如火如荼”的平台战

虽然双十一购物节是由淘宝商城（天猫）于2009年首创，但在“你来我往”间，它已成为了中国电商行业共同的盛典。除了淘宝、京东、苏宁易购这种传统电商平台，近年异军突起的拼多多，甚至抖音、快手、小红书等社交平台都愈发注重这一契机的把握。

(一）热度对比

从代表性平台的网络热度来看，虽然竞争者增多，但双十一购物节的“开创者”——淘宝家仍占据了压倒性的地位，20日当晚淘宝服务器甚至没能承载得住大家的热情，被挤崩了。位于第二梯队的京东，虽然热度上与天猫有着近10倍的明显落差，但相较于第三梯队是其他平台，优势还是较明显的；其后，抖音、苏宁易购、快手、拼多多、小红书依次位列第三梯队间。

（二）历年交易额战况

1.淘宝/天猫

据天猫官方数据，从2009年首届双十一购物节至2020年的12年间，其活动期总交易额从0.52亿元高速增长至4983亿元。其中在增长趋缓的情况下，天猫在2020年实现了重大突破，较上年增长近100%。

2.京东

京东自2017年才开始公布自家具体的交易额，由2019年的1271亿元增长至2020年的2715亿。在2019年及以前，京东与天猫的交易额仅有411—640亿元的小幅差距，但2020年天猫的发力让这个数值快速扩大至2267亿元，两者相差近一倍。

3.抖音、快手

抖音在2019年首次参加双十一，其主办的“11.11抖音好物发现节”更强调“种草”，侧重以网红以短视频形式给用户进行产品推荐，以此带货。“尝鲜”的第一年，抖音没有公布具体成果。

而在第二年，抖音开始在直播带货上重点布局；并在2020年3月，花重金聘下了罗永浩来做带货主播。逐步走向正轨的抖音也开始对详细数据做出公布，根据其官方战报，2020年抖音双十一活动总成交金额破187亿元。其中，“苏宁易购超级买手”位居带货达人榜top1，带货指数6.2亿；罗永浩居top2，带货指数3.9亿。

同是视频平台是快手，较抖音提前一年加入了双十一大战。在2018年，仅数千名网红参加了快手的活动，其中头部主播——拥有4000万粉丝的散打哥一天内成交1.6亿元。但快手官方对于具体总交易额，并未作公布。

但据2020年公开数据，其平台头部主播——辛巴单人累计销售额超32亿，辛选战队累计销售额超88亿。在今年，辛巴在其双11首秀中，取得了单日销售额超3亿元，单品销售额破1000万的成绩。虽然辛巴在快手上有较强的带货能力，可因“造假燕窝”等事件的影响，快手的惩治举措让两者的关系恶化。据澎湃号文章《双11到来，快手为何认“怂”下调GMV》的分析，快手为摆脱对头部主播的依赖，正在加速“去辛巴化”，正在加大对品牌商家的招商力度和扶持力度。

5.苏宁易购、拼多多、小红书

苏宁易购在双十一数据方面较为保守，没有公布过具体的总交易额，而是通过同比数据增长率的方式来作战报，若仅从这些数据来看，苏宁双十一的收获还是增长见喜的。据苏宁易购官方数据，2020年11月1日至11日23点59分，苏宁易购线上订单量增长75%，其中智能家电订单增长223%；苏宁国际买手海外大牌美妆订单量增长125%。另外，苏宁家乐福到家服务订单量同比增长420%，7000家苏宁县镇店双十一当天销售增长150%。

拼多多对于双十一的交易数据，一贯采取的是不公布的态度，拼多多方表示，之所以没有将“双11数据”对外披露，是因为比起数字，拼多多更在意消费者的购物体验。但据星图数据发布的《2019年双11全网销售数据分析报告》，与2018年相比，2019年“双11”拼多多实现“四进三”，所占份额超过了苏宁易购。

小红书虽然在电商方面开始着重布局，也格外加大了今年双十一的活动经营力度，但目前也未有相关数据公布。据媒体“好看商业”从投资机构处获悉的数据（小红书未对数据作出回应），2020年小红书广告业务营收实现3倍增长，为6-8亿美金，约占总营收的80%，电商业务营收仅占总营收的15%-20%。

三、2021新看点

在营销策略的成熟下，满减、红包、品类优惠券、会员福利、互动游戏、直播活动等形式已被各电商平台盘活成了常规套路，那在今年还有哪些新看点值得我们关注下呢？

（一）在线文档成新“网红”

从七月河南暴雨的“救命文档”，到十月山西暴雨的“求助文档”，再到涵盖互联网、金融等多行业的“1300家公司作息表”在线文档在公共话题中最大化地展现了自己的价值性，也就此成为了新晋“网红”。

对网络事件有着热敏性的主播们，也意识到了它的“妙处”。10月13日，李佳琦在社交平台发布了一份“李佳琦双十一攻略文档”，这个excel文档内共创建了16个sheet，涵盖了439种商品，导航、一起开链接、8点后直播顺序、总攻略及各个产品攻略一应俱全。而在线文档的另一好处，便是它可以实时更新、同步；因此“美眉”们只需要收藏好了这一个文档，便可以在整个双十一进程中，便捷地获取所需信息。

薇娅团队紧随其上，同样使用了Excel攻略，但列表方式不太相同，是以总指南、晚8点直接拍和晚8点上链接的做出主要分类。

上百亿的项目诶，一个“简陋”的excel表能调起大家的购买欲吗？事实证明，实用才是最重要的。20日晚9点，没承载得住“美眉”们热情的这份文档——崩了，陷入暂时不能编辑状态，李佳琦发文表示“正在紧急寻求技术帮助”。截至发稿前，#李佳琦双十一攻略文档#在社交平台的话题阅读量已突破13亿；而这份文档不止在公共社交平台火热，在私域的朋友圈、对话框中也流动着它的身影。

在一次次走红后，在线文档的社交属性被激活，而腾讯文档更是背靠着QQ和微信这两大生态链，也有望成为品牌营销下一个“玩花儿活”的点。

（二）战线被拉“长长长——”

为了不错失时机，各平台好像也陷入了“内卷”的压力，随着头部平台对“双十一”档期一提再提。在这一势头初显之时，一些媒体在分析中表达了“拉长战线会不会过分消耗用户的购物热情”的顾虑。

但2020年，首次打出“双节棍”节奏的天猫，以交易额将近翻倍的亮眼成绩，抹消了这一“忧虑”，其它平台在战略布局上也放心跟上了。而“卷王”天猫并不止步于此，以一个“小心机”再次隐性拉长了战线。

10月1日，天猫上线“种草机”板块，用户每浏览一篇种草商品文章，就会记上一次种草，累计满15次种草即可进行抽奖，奖品有低价购买种草商品、各大品牌优惠券等等。联合上李佳琦和薇娅等主播在“双十一”首播前的长期预热，都是在给双十一提前“蓄水”。

拉长种草周期有利于占领更多消费者注意力与决策链条，拉高销售额；但要真正实现种草的持续转化，还得需要品牌的多重催化，在长周期下设置爆点，最终促成成交。

（三）细节战展开

互联网经济野蛮生长至今，“放血”价格战的局限性显露无遗，当其难再有下探余地时，为了形成优势，平台需要在其他方面予以努力，一场“细节”战悄然展开。

在“适老化”改造的热潮中，10月12日淘宝推出的长辈版，并表示双十一将上线银发族的专属会场，让长辈们也能实现良好的网购体验。10月20日，淘宝宣布将推出退货秒退款功能，无需商家审核，由平台自动退款。在天猫双11发布会上，阿里巴巴宣布：将致力于打造一届低碳双11，同时将全面升级诞生了15年的公益宝贝项目；用低碳发展为地球降温，以公益之心让消费更有温度。阿里巴巴集团首席技术官鲁肃说，通过技术能力的提升，今年每一笔订单在交易环节的碳排放，将在618降低17.6%的基础上进一步减少。社会关怀、客户服务、环境责任，阿里希望从多个共同实现双十一“细节”优化。

而京东的角度则更为专一，主打服务提升牌。今年京东11.11除对包括价保、放心换等百余项服务进行升级外，还重磅推出了小时购业务，提高用户购物体验。目前已有超10万家全品类线下门店接入京东小时购服务，3-5公里内的消费者可以享受即时送达服务。京东零售CEO辛利军表示，京东零售在提升用户服务方面的投入已经超过了350亿元，相当于为超过5亿的京东用户每个人送了两只宿迁霸王蟹。

同样专注于服务板块的还有苏宁易购，苏宁易购表示，今年双十一将在会员、门店、以旧换新、物流等服务端口，升级4大“超级服务”，引领双十一品质购、来店购、省心购新趋势。

消费市场趋势舜悉万变，但万变不离其宗，对消费者的聆听仍是要义，只有正确把握住舆情意见的核心，才能成为最佳“细节控”。

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