品牌调研是一个系统性的工程，旨在全面、深入地了解一个品牌的现状、市场地位以及未来发展的可能性。品牌调研可以从内部和外部两个大维度，拆解为以下几个核心方面入手：

一、内部调研（洞察自我）

这部分的目标是“照镜子”，清晰地了解企业自身的品牌资产、资源和短板。

1、品牌核心身份梳理：

①品牌愿景、使命与价值观：公司存在的终极目标是什么？信仰什么？

②品牌定位：我们希望目标消费者心中占据什么样的独特位置？（高端？性价比？创新？）

③品牌个性：如果品牌是一个人，它是什么性格？（如：真诚、兴奋、可靠、奢华、粗犷）

④价值主张：我们为消费者提供的核心价值是什么？解决了他们什么痛点？

2、品牌资产审计：

①视觉识别系统：Logo、标准色、字体、包装、VI应用等是否统一且有效？

②语言识别系统：品牌口号、沟通话术、文案风格是否清晰且有辨识度？

③产品与服务：产品线结构、质量、功能、设计、价格体系与品牌定位是否匹配？

④品牌故事与文化：我们有什么动人的故事？内部企业文化如何？

3、内部人员访谈：

与创始人、高管、市场部、销售部、客服部等员工进行访谈。

目的：了解内部对品牌的理解是否一致？是否与对外宣传一致？获取一线反馈。

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二、外部调研（洞察市场与环境）

这部分的目标是“看窗外”，了解品牌所处的竞技场。

1、目标用户/消费者调研（核心中的核心）：

①用户画像：他们的demographics（年龄、性别、收入等）和psychographics（生活方式、价值观、兴趣等）是什么？

②用户行为与态度：

· 认知度：他们知道我们的品牌吗？（第一提及率、提示后知名度）

· 形象感知：他们如何看待我们的品牌？（使用形容词填空、投射法）

· 满意度与忠诚度：他们是否满意？会复购吗？会推荐给他人吗？（NPS净推荐值）

· 购买动机与决策路径：为何选择我们？为何选择竞争对手？

2、竞争对手调研：

①确定竞品：直接竞品、间接竞品、替代品。

②分析维度：

· 市场表现：市场份额、销量、增长率。

· 品牌策略：他们的定位、价值主张、目标客群是什么？

· 营销活动：他们的广告、渠道、促销策略是怎样的？

· 产品与价格：他们的产品优劣、价格区间。

· 用户评价：他们的用户在社交媒体、电商平台如何评价他们？

3、市场与行业趋势分析：

①市场规模与增长：行业天花板在哪里？是蓝海还是红海？

②PESTEL分析：从Political（政治）、Economic（经济）、Social（社会）、Technological（技术）、Environmental（环境）、Legal（法律）角度分析宏观趋势对品牌的影响。

③新技术/新模式：是否有颠覆性的技术或商业模式出现？（如AI、短视频、DTC模式）

4、渠道与触点调研：

①消费者在哪些地方接触到品牌信息？（线上广告、线下门店、社交媒体、KOL、搜索等

②各个渠道的用户体验如何？是否有断点或可优化的环节？

三、品牌表现与声誉调研（综合诊断）

这部分是内外部结合的综合体检。

1、品牌健康度评估：

①知名度：品牌被消费者知晓的程度。

②美誉度：品牌被消费者赞赏和信任的程度。

③忠诚度：消费者重复购买和向他人推荐的程度。

④联想度：消费者听到品牌名时最先想到的几个关键词是什么。

2、传播效果评估：

近期进行的广告、公关活动的效果如何？声量、口碑、转化率如何？

3、线上声誉监测：

利用商情洞察系统如<识达科技>，监测社交媒体、新闻、论坛上关于品牌的讨论基调是正面的、负面的还是中性的。

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四、如何执行？——研究方法推荐

1、二手资料研究：查阅行业报告、财报、新闻、学术论文等（快速、成本低）。

2、定量研究：问卷调查（大样本，回答“是什么”和“有多少”，如知名度、市场份额）。

3、定性研究：深度访谈、焦点小组座谈会（小样本，深入挖掘“为什么”，如购买动机、深层需求）。

4、桌面研究：竞争对手网站/社交账号分析、电商平台评论分析。

5、大数据分析：利用商情洞察系统如<识达科技>进行社交聆听和舆情监测。

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