品牌在网络舆情危机中应对不当造成的影响(一)
发布时间:2024-02-29 15:20浏览次数:432 作者:Ruby 分类: 舆情知识

品牌在网络舆情危机中,应对得当能加速品牌的转“危”为“安”,有时甚至可以转“危”为“机”。而不当的应对举措只会加剧危机的影响力与破坏力,其主要体现在两个方面,一是对当前的舆情事件的影响,二是对品牌本身的影响。

一、对舆情事件的影响

1网络舆情生命周期的延长

依据网络舆情的生命周期理论,将品牌的网络舆情周期分为酝酿期、爆发期、发展期、衰退期四个阶段,缩短网络舆情生命周期有利于加速渡过网络舆情危机,反之亦然。

当品牌遭遇网络舆情危机时,网络舆情酝酿期对品牌的影响较小,品牌及时应对能减少网络舆情大范围爆发的可能性;在网络舆情的爆发期,公众情绪最为高涨,此时品牌应对恰当能够快速消解公众负面情绪传播,而不当的应对策略带来爆发期网络中讨论量的激增,受公众关注度提升的影响带来爆发期及整体周期的延长;如若品牌前期应对不当,刻意地隐瞒事实或强硬否认等,一旦关于品牌的负面信息被披露,发展期阶段可能会引发品牌的次生舆情危机,迎来关注与讨论的另一个高潮,由此造成发展期的周期延长,随之影响网络舆情衰退期的推迟到来。

同时,信息更新迭代速度快,公众的注意力资源稀缺,关于网络舆情由酝酿期到衰退期的周期时间问题,通常网络舆情传播的周期时间为七天。然而,危机事件的重要性以及危机应对的有效性是直接影响公众关注度的重要因素,事件性质越严重、品牌应对越不当则公众对事件的关注越持续。在品牌危机事件重要性一定时,公众的注意力时间几乎完全取决于品牌的态度及行动。

因此,品牌在网络舆情危机中的反应时效、反应态度、反应措施均对网络舆情的走势具有重大影响,恰当的应对则缩短网络舆情传播时间,加速品牌脱离负面影响的桎梏,反之不恰当的应对延长网络舆情传播时间,使长时间处于公众负面情绪裹挟下的品牌难以逃脱。

2舆情危机事件进入长尾期

舆情危机事件的“长尾效应”表现在该事件的影响绵延不断,进入公众暂时性横向关注程度较低但纵向无限延伸的阶段。品牌的网络舆情危机事件在长尾期的显性讨论量较少,但隐性的关注暗流涌动,新的刺激性信息随时会推动品牌成为新一轮万众瞩目的焦点。

当品牌在网络舆情危机中对危机事件未采取行之有效的应对措施,舆情危机未被彻底根除,公众仍然会处于负面情绪状态。然而,随时间的流逝,网络中没有新的相关信息刺激,公众对该品牌危机事件的注意力逐渐分散,致使品牌的网络舆情传播进入衰退期。

值得注意的是,上述情况下的网络舆情危机进入衰退期只是公众讨论度的暂时降低,公众情绪并为彻底消减。网络舆情危机事件进入一个可能无限延长的长尾期,当网络中出现与该危机事件类型相似或同属该品牌发生的其他危机事件时,公众记忆会被再次唤醒,之前未处理好的危机事件会被旧事重提,新一轮网络舆情的影响力可能远远超过前一次。

 

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